تقدم Lowe’s فعاليات للأطفال وبرنامج ولاء حيث يقوم الأمريكيون بشراء المنازل لاحقًا

شمال بيرغن، نيوجيرسي – بالقرب من الممرات الواسعة لمستلزمات تحسين المنازل، بعضها لوي عمل أصغر المتسوقين هذا السبت في مشاريع خاصة بهم.

ارتدى الأطفال، وبعضهم لا يتجاوز عمره ثلاث سنوات، نسخًا مصغرة من المآزر الحمراء المميزة لمتاجر التجزئة أثناء قيامهم بجمع حصالات على شكل غسالة في ورشة عمل الأطفال الخاصة بمتاجر التجزئة.

تحاول Lowe’s جذب جمهور أصغر سنًا – على الرغم من أنها لم تجد فجأة سوقًا غير مستغلة للإنفاق على تحسين المنزل من الأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة. عندما أعاد بائع التجزئة هذا الشهر إطلاق برنامج Kids Club الخاص به وبدأ في توزيع المصاصات على الأطفال الذين يزورون متاجره، كان ذلك بالفعل خطوة في استراتيجية لكسب المزيد من الأعمال من الآباء البالغين الأصغر سنًا، وخاصة أولئك الذين لم يصبحوا مالكي منازل بعد.

ومع ذلك، لا يقتصر الأمر على الآباء الصغار فقط. يريد لوي جذب متسوقين جدد من الجيل Z وأجيال الألفية، الذين يشترون المنازل في وقت متأخر عن آبائهم. وتشمل التحركات الأخرى لجذب المجموعات إضافة مجموعة واسعة من البضائع من خلال سوق الطرف الثالث والاستفادة من شبكة من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي.

ترغب الشركة في جذب المزيد من الزيارات المتكررة إلى المتاجر والمواقع الإلكترونية، حيث لا يزال سوق الإسكان في الولايات المتحدة بطيئًا، ويؤجل المستهلكون شراء المنازل إلى وقت لاحق من حياتهم، ويتسبب ارتفاع أسعار النفقات اليومية في قيام المزيد من الأشخاص بتأجيل عمليات الشراء والمشاريع الكبيرة مثل تجديد المطبخ. إنها تضيف بعض الميزات من خلال برنامج My Lowe’s Rewards، وهو برنامج ولاء العملاء للمتسوقين الذين يقومون بالأعمال اليدوية، والذي أطلقته الشركة قبل عامين والذي نما إلى أكثر من 30 مليون عضو.

“ما واجهناه من منظور تسويقي ومنظور شامل للعلامة التجارية هو كيفية زيادة الملاءمة بين المستهلكين الذين ليسوا في فئة أصحاب المنازل أو الذين يرغبون في أن يكونوا في فئة أصحاب المنازل، ولكنهم غير قادرين ماليًا على القيام بذلك،” قال جين ويلسون، كبير مسؤولي التسويق في لوي.

وقالت إن هذا شجع بائع التجزئة لتحسين المنزل على التفكير في “زيادة الملاءمة بطرق جديدة”، بما في ذلك إضافة المزيد من الأحداث والبحث عن سلع مفاجئة أو صاخبة قد تجذب انتباه المتسوق المحتمل على TikTok.

هذا هو المكان الذي يتناسب فيه الأطفال أيضًا. وقالت إن إحدى النتائج المفاجئة التي توصل إليها لوي من أبحاث السوق هي التأثير القوي للأطفال في تشكيل المكان الذي يختاره آباؤهم للتسوق، وخاصة للآباء من جيل الألفية.

تأجيل المشاريع

ومع ارتفاع أسعار المساكن وتكاليف الاقتراض، أرجأ المزيد من الأميركيين ملكية المساكن، وهي مرحلة من الحياة تميل إلى دفع الناس نحو شراء الطلاء أو الأجهزة، أو توظيف متخصصين في المنازل مثل الكهربائيين أو السباكين. يبلغ متوسط ​​عمر مشتري المنزل لأول مرة الآن 40 عامًا، وهو أعلى مستوى على الإطلاق، وفقًا للرابطة الوطنية للوسطاء العقاريين.

انخفضت مبيعات تحسين المنازل منذ سنوات جائحة كوفيد. وتتوقع Lowe’s أن يصل إجمالي مبيعاتها إلى 86 مليار دولار هذا العام. ويمثل ذلك زيادة عن 83.7 مليار دولار في الفترة نفسها من العام الماضي، لكنه سيكون أقل من كل السنوات الأربع السابقة لذلك. تتوقع Lowe’s أيضًا مبيعات قابلة للمقارنة، وهو مقياس صناعي يستبعد عوامل لمرة واحدة مثل افتتاح المتاجر وإغلاقها، لتكون مسطحة مقارنة بالعام الماضي.

بالمقارنة مع منافستها Home Depot، تعتمد Lowe’s بشكل أكبر على المتسوقين الذين يقومون بالأعمال اليدوية. حوالي 70% من مبيعاتها تأتي من هؤلاء المستهلكين، والباقي من المتخصصين في المنازل مثل المقاولين وعمال بناء الأسقف والكهربائيين الذين يستأجرهم أصحاب المنازل عادةً، وفقًا للشركة.

هوم ديبوت، من ناحية أخرى، استقطبت تاريخيًا حوالي نصف مبيعاتها من محترفي المنازل والنصف الآخر من المتسوقين الذين يقومون بالأعمال اليدوية.

قال مسؤولون تنفيذيون من شركتي Lowe’s وHome Depot إنهم لاحظوا انخفاض الطلب على العناصر باهظة الثمن والمشاريع الأكثر تكلفة، والتي قاموا بها ويعود ذلك إلى تباطؤ معدل دوران المساكن وعدم اليقين الاقتصادي. عادة ما يشجع معدل دوران المساكن المشاريع، حيث يقوم أصحاب المنازل بتجميل منازلهم قبل البيع أو إصلاحها عند الانتقال إليها.

في غضون ذلك، ركزت الشركتان على جذب المزيد من المحترفين، الذين يميلون إلى أن يكونوا منفقين أكبر وأكثر موثوقية. هوم ديبوت في عام 2024 حصلت على توزيع SRS، وهي شركة مقرها تكساس تبيع الإمدادات للمحترفين في مجال تنسيق الحدائق والمسابح والأسقف، في أكبر عملية استحواذ في تاريخها. لقد اشترت شركات أخرى أيضًا، بما في ذلك موزع منتجات البناء GMS العام الماضي.

قامت Lowe’s بعمل اثنتين من عمليات الاستحواذ الخاصة بها في العام الماضي. اشترى مواد بناء الأساس، موزع الحوائط الجافة والعزل ومنتجات البناء الداخلية الأخرى لكبار المهنيين السكنيين والتجاريين مجموعة التصميم الحرفي، والتي تقدم خدمات التصميم وتركيب الأرضيات والخزائن وأسطح العمل لبناة المنازل ومديري العقارات.

ومع ذلك، قال تشاك جروم، محلل التجزئة في شركة Gordon Haskett Equity Research، إنه في العام المقبل، فإن اعتماد لوي الأكبر على المتسوقين الذين يقومون بذلك بأنفسهم قد يمنح الشركة ميزة. وقام بترقية أسهم الشركة في وقت سابق من هذا الشهر من تصنيف “الاحتفاظ” إلى تصنيف “الشراء” بسبب وجود علامات على تحسن خلفية الإسكان.

وقال جروم إنه في حين أن سوق الإسكان لا يزال يواجه تحديات، فقد انتعشت مبيعات الأثاث في الأرباع الأخيرة ويبدو أن المزيد من المستهلكين يعتادون على ارتفاع تكاليف الاقتراض باعتباره “الوضع الطبيعي الجديد”. قال حوالي 35٪ من المستهلكين في أحدث استطلاع ربع سنوي أجرته شركة أبحاث الأسهم أنهم سيكونون على استعداد لشراء منزل بمعدل فائدة رهن عقاري يتراوح بين 5.5٪ إلى 6٪. وهذا ارتفاع عن حوالي 25٪ في استطلاع الربع الثالث.

انخفض متوسط ​​معدل الرهن العقاري لمدة 30 عامًا بشكل طفيف في الأشهر الأخيرة، و كان حوالي 6.2 ٪ الأسبوع الماضي.

وقال إن هذه علامات واعدة على أن المستهلكين قد يعودون إلى المزيد من مشاريع الأعمال اليدوية، حتى لو كان التعافي تدريجيًا.

عكست أسهم Lowe’s بعض التفاؤل بشأن العام المقبل. لقد تخلفت أسهمها عن أداء مؤشر S&P 500 خلال العام الماضي والسنوات الخمس الماضية، لكن أسهمها ارتفعت بنحو 22٪ في الأشهر الستة الماضية. وهذا بالمقارنة مع هوم ديبوت، التي شهدت ارتفاع أسهمها بنحو 4٪ خلال نفس الفترة.