اخبار مترجمة : هل يفقد الأمريكيون ذوقهم في ستاربكس؟ قال أحد العملاء: “لقد أصبح المفهوم بأكمله قديمًا”.

يبدو أن الأميركيين مدمنون على الكافيين، ولكن ليس على ستاربكس.

عندما تخرج الكاتبة ناتاليا نيبل من شيكاغو لتناول قهوة الإسبريسو، على سبيل المثال، لم تعد ستاربكس تتبادر إلى ذهني، على الرغم من أنها تعيش على مسافة قريبة من اثنين من متاجر سلسلة القهوة التي يزيد عددها عن 17 ألف متجر في الولايات المتحدة.

قالت نيبل، 61 عامًا، وهي تتذكر روتينها قبل فيروس كورونا المتمثل في فتح متجر أربعة أيام في الأسبوع في أحد مقاهي ستاربكس المحلية: “كنت أذهب طوال الوقت والآن لم أعد أذهب بعد الآن”. مكان مريح للعمل. وقال نيبل لشبكة CBS MoneyWatch: “لقد أحببت التواجد حول أشخاص في بيئة مختلفة”.

لكن جاذبية ستاربكس لنيبل تلاشت مع الوباء. وقالت: “بمجرد أن توقفت عن الذهاب، لم أفتقد ذلك حقا”، مشيرة إلى أنها تفضل أجواء المقاهي المستقلة في حي لينكولن بارك الذي تسكن فيه.

وأضافت: “لقد أصبح المفهوم برمته قديمًا. وبدأت ستاربكس تشعر وكأنها شركة أمريكية بطريقة لم تكن موجودة من قبل”.

ويرى تروي تيرنر، أحد سكان ولاية ديلاوير، فوائد لتخمير القهوة في المنزل، قائلاً إنه من السهل نسبيًا والسريع والأقل تكلفة بكثير صنع “قهوة أفضل بكثير من أي شيء تحصل عليه في ستاربكس”.

وقد اكتسب مجتمع باريستا المنزلي قوة جذب عبر الإنترنت، مع توفر دروس تعليمية حول صنع القهوة، كما أشار تورنر، 29 عامًا، وهو فاحص الإجازات والإعاقة الذي يعيش في دوفر.

قال تورنر، الذي يصف نفسه بأنه من عشاق القهوة: “قبل بضع سنوات، عندما كنت أتناول القهوة لأول مرة، كنت على الحياد بشأن ستاربكس مقابل دانكن دونتس، لكنني سرعان ما توقفت عن الذهاب إلى كلا المكانين”.

انخفاض نادر في المبيعات

نيبل وتيرنر ليسا وحدهما في الحياة بدون ستاربكس، على الأقل إذا كان تقرير أرباح الشركة الأخير بمثابة دليل.

أكبر سلسلة مقاهي على هذا الكوكب تفقد شعبيتها مع الناس في جميع أنحاء العالم، وهو أول انخفاض في إيراداتها الفصلية منذ عام 2020. وكان التباطؤ في حركة المتاجر حادًا بشكل خاص في الولايات المتحدة، حيث انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 3٪ في الفترة من يناير إلى مارس مقارنة بالعام الماضي.

ينفق المستهلكون المهتمون بالميزانية مبالغ أقل على عروض الخدمة السريعة، وهذا يشمل ستاربكس، وفقًا للرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان.

وقال في مكالمة هاتفية الأسبوع الماضي: “ما زلنا نشعر بتأثير المستهلك الأكثر حذراً”.

وقال ناراسيمهان: “كان العديد من العملاء أكثر دقة بشأن مكان وكيفية إنفاق أموالهم، خاصة مع إنفاق معظم مدخرات التحفيز”. “لقد رأينا هذا يتجسد خلال هذا الربع حيث قام العملاء بإجراء المقايضات، ولكن الطعام بعيدًا عن المنزل والطعام في المنزل.”

وقال إن خطة الشركة لتغيير الأمور تتضمن تحديث تطبيقاتها وعروض الدفع عبر الهاتف المحمول، وتسريع الخدمة، وإصلاح قائمتها لجذب العملاء مرة أخرى.

وقال نيل سوندرز، المدير الإداري للبيع بالتجزئة في GlobalData: “بدأ المستهلك يشعر بوطأة صعوبات التمويل، وستاربكس هي واحدة من تلك الكماليات المترفة التي يمكن للناس الاستغناء عنها بسهولة”.

شولتز يدعو إلى “التركيز الجنوني”

كما دفعت النكسة المالية في الربع الأخير إلى بعض الأمور غير المرغوب فيها نصيحة من الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس هوارد شولتز، الذي قاد الشركة لعقود من الزمن أثناء توسعها في جميع أنحاء العالم.

وكتب شولتز على حسابه على موقع LinkedIn يوم الاثنين: “تتطلب المتاجر تركيزًا جنونيًا على تجربة العملاء، من خلال عيون التاجر. الإجابة لا تكمن في البيانات، بل في المتاجر”. واقترح شولتز، الذي أنهى مهمته الثالثة كرئيس تنفيذي في أوائل العام الماضي، لكنه لا يزال أحد أكبر المساهمين في الشركة، أن تقوم ستاربكس بتجديد تطبيق الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول “لجعلها مرة أخرى التجربة الرائعة التي صممت من أجلها”.

وفقًا لشولتز، سوف تتعافى ستاربكس، لكن “من الواضح أن العمل ليس كالمعتاد”.

وقال متحدث باسم ستاربكس ردا على تصريحات شولتز: “نحن نقدر دائما وجهة نظر هوارد. والتحديات والفرص التي يسلط الضوء عليها هي التي نركز عليها. ومثل هوارد، نحن واثقون من نجاح ستاربكس على المدى الطويل”.

وقال شون دنلوب، المحلل في MorningStar، إن “أعلام تجربة العملاء في عالم يتم فيه التركيز على الطلب السلس عبر الهاتف المحمول/الرقمي والإنتاجية”. قال دنلوب: “إذا كان عمال صناعة القهوة يعملون باستمرار بقدرة 100%، فمن الصعب التخلص من ذلك والتأكد من حصول العميل على تجربة فريدة حقًا – فهم ببساطة لا يملكون النطاق الترددي”.

إذا نظر المرء إلى التاريخ الطويل لستاربكس، فستجد أن العلامة التجارية في أيامها الأولى كانت بمثابة مناسبة تجريبية إلى حد كبير، حيث كان المستهلكون “يدخلون ويطلبون مشروبًا بالطريقة التي يريدونها تمامًا ويتفاعلون بشكل لطيف مع باريستا، ويشعرون بالرضا”. قال ديفيد تارانتينو، المحلل في روبرت دبليو بيرد: «تجربة جيدة». “أحد الجوانب السلبية للطلب عبر الهاتف المحمول هو أنه يصبح معامليًا للغاية.”

الإضراب العمالي ينفر بعض العملاء

ذكر كل من نيبل وتيرنر صراع ستاربكس مع الموظفين كسبب آخر لاختيارهم عدم رعاية الشركة، على الرغم من أن معظم المحللين قللوا من أهمية هذه القضية.

من وجهة نظر نيبل، أصبح مقهى ستاربكس في حي البلدة القديمة في شيكاغو الذي كان يعج بالطاقة والناس الآن أقل عددا من الزبائن وأجواء متشائمة. وقالت: “لا أعلم أن الموظفين يبدون سعداء إلى هذا الحد هناك، وربما تلاحظ ذلك أيضًا”.

تجري شركة ستاربكس والنقابة المنظمة لعمالها حاليًا مفاوضات بشأن العقد بعد معركة مطولة جعلت المحكمة العليا تستمع إلى قضيتها التي تتحدى سلطة المجلس الوطني لعلاقات العمل.

قال دنلوب من MorningStar: “ليس من غير المعقول أن نفترض أن المستهلك العرضي أو المستهلك الأقل تقاربًا مع ستاربكس بشكل عام قد يحول بضع زيارات، على الهامش، بعيدًا عن العلامة التجارية إذا وجدوا أن ممارسات العمل مقيتة بشكل خاص”. “المفارقة الكبرى هنا، بالطبع، هي أن ستاربكس تقدم واحدة من أفضل عروض القيمة للموظفين (الأجور والمزايا) في صناعة المطاعم، لذلك يتم معاقبتهم بسبب ممارسات العمل التي يشارك فيها معظم الناس”.

وفي الوقت نفسه، شوهت العناوين الرئيسية حول عدم السماح لموظفي ستاربكس بارتداء ملابس Black Lives Matter العلامة التجارية لمورغان بيسيت تيسييه، وهو طالب في كلية الحقوق يبلغ من العمر 31 عامًا ومدير مدرسة بدوام جزئي في نيويورك. يتجنب الآن ساكن بروكلين ستاربكس على الرغم من الشركة عكس سياسة قواعد اللباس الخاصة بها على BLM.

ستاربكس “قال بيسيت تيسييه: “لم يكن الأمر عاديًا بالنسبة لي على الإطلاق لأنه كان باهظ الثمن، لذا كان بمثابة متعة. والآن لا أشعر أنه يستحق العناء”.