تحاول شركة Olaplex التعافي بعد الانخفاض الحاد منذ الاكتتاب العام

عندما تكون العلامة التجارية للعناية بالشعر هيبة أولابليكس ظهرت لأول مرة في بورصة ناسداك في أواخر عام 2021، وقد تجاوزت توقعات التسعير واكتسبت زخمًا سريعًا.

افتتحت الشركة بسعر 25 دولارًا للسهم الواحد، بزيادة عن تقديرات أسعار الاكتتاب العام الأولية. لقد كانت جزءًا من مجموعة أوسع من تجار التجزئة الذين تم طرحهم للاكتتاب العام في ذلك العام وسط طفرة الاكتتاب العام. وصل Olaplex إلى أعلى مستوى له على الإطلاق بعد أشهر قليلة من ظهوره العلني، حيث وصل إلى سعر 29.41 دولارًا في 3 يناير 2022.

لكن هذا المدى لم يدم طويلا.

منذ الاكتتاب العام الأولي، انخفض أداء سهم Olaplex بشكل كبير، حيث خسر ما يقرب من 95٪ من قيمته. ال ستاندرد آند بورز 500وفي الوقت نفسه، اكتسبت أكثر من 50٪ خلال نفس الفترة. الآن، تأمل الشركة في تغيير أدائها.

وقالت أماندا بالدوين، الرئيس التنفيذي لشركة CNBC، في بيان حصري: “لقد شجعنا الزخم الذي نشهده بينما نعمل على بناء شركة ترقى إلى مستوى علومنا المتقدمة، ونتطلع إلى الرحلة المقبلة”.

ورفض Olaplex التعليق لـ CNBC بعد هذا البيان.

تمتلك الشركة مجموعة من المنتجات، التي تباع مباشرة للمستهلكين والصالونات الاحترافية، والتي تستخدم تقنية بناء الروابط لتقوية الشعر واستعادته.

بدأت أسهم Olaplex في الانخفاض بسبب ضعف الطلب والتحديات التنظيمية في عام 2022، ولكن بعض المشكلات الرئيسية لشركة Olaplex نشأت من دعوى قضائية مرفوعة في أوائل عام 2023 ضد الشركة التي اتهمت العلامة التجارية باستخدام مكونات ضارة. وشملت الدراسة ما يقرب من 30 امرأة زعمن أن المنتجات تسببت في تساقط الشعر وتلفه، مستشهدين بمكون يسمى ليليال.

ونفت الشركة بشدة هذه الادعاءات وقالت إنها أزالت العنصر الليلي من جميع منتجاتها، لكن المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي استمروا في مهاجمة العلامة التجارية وتركيباتها والآثار الجانبية المزعومة.

على الرغم من رفض القضية في وقت لاحق من ذلك العام، إلا أن المزاعم تركت ضررًا دائمًا على سمعة العلامة التجارية. وعلى مدار ذلك العام، انخفض سعر أسهمها بنسبة تزيد على 50% ــ ولم تتعافَ قط. يتم تداول أسهم Olaplex الآن بأقل من 1.50 دولار، مع قيمة سوقية تبلغ حوالي مليار دولار.

وفي السنة المالية 2023، قالت شركة Olaplex إن صافي مبيعاتها انخفض بنسبة 47.8% في الولايات المتحدة مقارنة بالعام السابق، بينما انخفض صافي دخلها بنسبة 74.8%.

في غضون ذلك، أضافت صناعة العناية بالشعر لاعبين جدد ناضلوا من أجل انخفاض حصة Olaplex في السوق. لقد ازدحمت شركات مثل K18 وOwai وRedken في ساحة اللعب، واكتسبت شعبية بينما واجهت Olaplex ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي.

في أواخر عام 2023، قامت شركة Olaplex بتعيين بالدوين، الرئيس التنفيذي السابق لعلامة التجميل التجارية Supergoop، لقيادة الشركة وتغيير استراتيجية علامتها التجارية.

وفي ذلك الوقت، قالت بالدوين إنها رأت “فرصة هائلة” لمساعدة العلامة التجارية من خلال تعميق التواصل مع قاعدة عملائها، وابتكار منتجات جديدة وصقل إستراتيجيتها الصحفية.

وقال بالدوين في مقال: “تتميز شركة Olaplex بأنها منشئة فئة تعيد تعريف ما هو ممكن من خلال الجمع بين الجمال والعلم”. إفادة في أواخر عام 2023.

أواخر الشهر الماضي، الشركة أطلقت منتج جديد، وهو علاج ما قبل الشامبو يهدف إلى تنشيط الشعر، وهو ما يمثل خطوة الشركة التالية في تطوير تكنولوجيا بناء الروابط.

وفي تقرير أرباح الربع الرابع الأسبوع الماضي، أعلنت شركة Olaplex عن زيادة بنسبة 4.3٪ في صافي المبيعات مقارنة بالربع الرابع من عام 2024، إلى 105.1 مليون دولار. لكن بالنسبة للسنة المالية 2025 بأكملها، ارتفع صافي المبيعات بنسبة 0.1% فقط. وانخفضت أسهم الشركة بأكثر من 20% بعد التقرير.

لم يكن لدى Olaplex دائما الكثير من التحديات.

تعمل مصففة شعر المشاهير تريسي كننغهام مع العلامة التجارية منذ ما قبل إطلاقها رسميًا، حيث تواصلت لأول مرة مع مؤسس Olaplex دين كريستال في عام 2013 لبدء اختبار المنتجات.

وقالت كننغهام، المتخصصة في تلوين الشعر، إنها بدأت باختبار المنتج على أحد العملاء ذوي الشعر الأحمر. وبحلول نهاية اليوم، كان رأيها واضحا.

وقالت: “اتصلت بدين كريستال في نهاية اليوم وقلت له: يا دين، أريد فقط أن أخبرك بشيء – لقد منحت مصففي الشعر قوى خارقة. سوف تغير اللعبة بلون الشعر”.

بدأت كننغهام في استخدام Olaplex على جميع عملائها تقريبًا في صالونها في لوس أنجلوس، ووجدت أنه يقوي الشعر ويحافظ على اللون بشكل جيد. وعلى مدار تطور العلامة التجارية، قالت إنها شهدت تحسنًا في التكنولوجيا والصيغة الخاصة بها.

ومع ذلك، لم يكن لدى جميع المستهلكين نفس التجربة مع العلامة التجارية، ولا يزال من غير الواضح ما إذا كان Olaplex سيكون قادرًا على التعافي من سقوطه من النعمة.

المحللون من JPMorgan Chase ليسوا متأكدين من أن Olaplex يصل إلى نقطة انعطاف. في مذكرة شهر يناير، كتب المحللون أنهم يحملون توقعات هبوطية للعلامة التجارية.

وكتبوا: “نعتقد أن الشركة ستواجه بضعة أرباع صعبة قبل العمل على قاعدة طبيعية أقل بكثير مع أداء المبيعات في السنة المالية 25”. “من المرجح أن تظل المنافسة المتزايدة والضغط العام على المستهلكين وخلفية التشغيل الصعبة بمثابة رياح معاكسة كبيرة خلال الأشهر القليلة المقبلة.”

لكن Olaplex يغني لحنًا مختلفًا.

وفي مكالمة أرباح الربع الثالث في نوفمبر، قالت بالدوين إن الأبحاث التي أجريت عندما انضمت إلى الشركة لأول مرة أشارت إلى أن المستهلكين ينظرون إلى العلامة التجارية على أنها “فعالة، لكنها باردة وسريرية”.

“وفقًا لأحدث أداة تتبع صحة العلامة التجارية، والتي قدمناها في نهاية الربع مقابل خط الأساس الذي تم اتخاذه قبل إعادة إطلاق العلامة التجارية، يُنظر إلى Olaplex الآن على أنها أكثر سهولة وجاذبية مع الاحتفاظ بهويتها الأساسية كعلامة تجارية علمية ومبدعة”.

وقالت سوزان أندرسون، المحللة في Canaccord Genuity Global Capital Markets والتي قامت بتغطية Olaplex طوال تاريخها العام تقريبًا، إن استقرار المبيعات وابتكار المنتجات والبعد عن تداعيات الدعوى القضائية يظهر علامات مشجعة لتقدم الشركة.

وقال أندرسون لشبكة CNBC: “السلبيات أصبحت أقل بكثير”.

وأشارت إلى أن التحديات التي تواجهها الشركة تفاقمت بسبب التصور السلبي وزيادة المنافسين، لكنها تعتقد أن العملاء “تجاوزوا” إلى حد كبير مزاعم تساقط الشعر.

وأضافت أن صحة الشعر وفروة الرأس لا تزال فئة مثيرة للاهتمام في مجال العناية بالشعر.

قال أندرسون: “إنها واحدة من مناطق الجمال الأكثر سخونة”. “نحن لا نرى حقًا أن هذا سيختفي في أي وقت قريب، وأعتقد أنه يوفر فرصًا لشركة Olaplex لمواصلة طرح منتجات جديدة.”

في استطلاع للرأي تم إجراؤه في ديسمبر، وجدت Canaccord أن Olaplex كانت العلامة التجارية المرموقة للشعر للمستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 29 عامًا.

كانت هناك براعم خضراء حديثة للشركة أيضًا. في يناير، أدت التقارير التي تفيد بأن شركة Olaplex قد جذبت عرض استحواذ من شركة Henkel ومقرها ألمانيا إلى ارتفاع سعر السهم بأكثر من 30٪.

ورفضت شركة Olaplex الرد على التقرير.

وقال أندرسون: “لقد اعتقدت دائمًا أن هذا بالتأكيد مرشح للطلب الخارجي، والتقييم جذاب هنا”. “من الواضح أنها لا تزال علامة تجارية رائعة تتمتع بقاعدة جماهيرية مخلصة، لذا أعتقد أنني لم أتفاجأ على الإطلاق.”