التحول يسحب، وتراجع المبيعات في الصين

متى نايك ذكرت أرباح الربع الثالث المالية وفي ليلة الثلاثاء، كان المستثمرون يبحثون عن أدلة على أن تعافيه يسير على الطريق الصحيح.

وبدلاً من ذلك، علموا أن تحول متاجر التجزئة لم ينته بعد، مما أدى إلى انخفاض الأسهم بأكثر من 15٪ يوم الأربعاء.

خلال مكالمة مع المحللين، حذر مات فريند، المدير المالي، من أن المبيعات ستنخفض بنسبة منخفضة من خانة واحدة حتى نهاية هذا العام التقويمي، حيث من المتوقع أن يعوض الانخفاض في الصين القوة المتزايدة في أمريكا الشمالية.

وتتوقع الشركة أن تنخفض المبيعات بنسبة تتراوح بين 2% و4% في الربع الحالي، وهو أسوأ من النمو الذي توقعه المحللون بنسبة 1.9%، في حين تتوقع أن تنخفض المبيعات في الصين بنسبة 20% – حتى مع الاستفادة من نقطتين مئويتين من أسعار صرف العملات الأجنبية. من المتوقع أن تستمر الجهود المبذولة لتنظيف تشكيلة Nike في الصين وزيادة المبيعات بالسعر الكامل – وستظل عائقًا أمام نمو الإيرادات – حتى السنة المالية 2027، المقرر أن تنتهي في الربيع المقبل.

وتتوقع الشركة أن تبدأ في تجاوز الفترة التي بدأت فيها التعرض للتعريفات الجمركية المرتفعة في الربع الأول من السنة المالية 2027، المقرر إجراؤها هذا الصيف، مما قد يسهل مقارنات الأرباح على أساس سنوي. يتوقع المسؤولون التنفيذيون أن تبدأ الهوامش الإجمالية في التوسع بحلول نهاية العام خلال الربع الثاني من العام المالي 2027 لمتاجر التجزئة – إذا فعلوا ذلك على الإطلاق.

انخفض هامش الربح الإجمالي لشركة Nike على أساس سنوي لمدة سبعة أرباع متتالية، وقد يكون من الصعب تعزيز المقياس الآن لأنه تكاليف مدخلات المنتج يمكن أن ترتفع بسبب الحرب في الشرق الأوسط.

وقال فريند: “لقد أصبحت البيئة المحيطة بنا ديناميكية بشكل متزايد، ويمكن أن نواجه تقلبات غير مخطط لها بسبب الاضطرابات في الشرق الأوسط، وارتفاع أسعار النفط، وعوامل أخرى يمكن أن تؤثر إما على تكاليف المدخلات أو سلوك المستهلك”. “نحن نركز على ما يمكننا السيطرة عليه، وهذه الافتراضات تعكس البيئة الكلية كما هي اليوم.”

إن التحول المتأخر والأخبار السيئة المستمرة وعدد الأذرع التجارية التي تحتاج شركة Nike إلى إصلاحها لتحقيق الاستقرار في المؤسسة بأكملها قد أدى إلى توتر المستثمرين. لم تكن الأخبار الجيدة القليلة – مبيعات أفضل من المتوقع في الصين، وتزايد إيرادات الجملة، والنمو المستمر في أمريكا الشمالية – كافية لتعزيز السهم.

صباح الأربعاء، ثلاثة من أكبر البنوك في وول ستريت، جولدمان ساكس, جي بي مورجان و بنك أوف أمريكا، الجميع خفضت الأسهم، مستشهداً بالتحول البطيء والرياح المعاكسة المتزايدة وتضاؤل ​​الصبر.

وقالت لورين هاتشينسون، محللة بنك أوف أمريكا، في مذكرة للعملاء يوم الأربعاء: “اعتقدنا أن تحسين أداء المنتجات المبتكرة وتطبيق إجراءات Win Now سيؤدي إلى العودة إلى النمو في الربع الأول من عام 27؛ وبدلاً من ذلك، بدأت الإدارة توجيهات لتبقى المبيعات سلبية في الربع الثالث من عام 27”. “كانت النتائج القوية في التشغيل وزمالة المدمنين المجهولين هي الأسباب التي أدت إلى صبرنا، ولكن مع تزايد المبيعات الآن بعد تسعة أشهر، نرى مجالًا صغيرًا للتوسع المتعدد، مما يؤدي إلى تخفيض تصنيفنا.”

طوال مكالمة Nike مع المحللين يوم الثلاثاء، استمر الصديق والرئيس التنفيذي إليوت هيل في توقع العودة إلى النمو المستدام، لكنه كان غامضًا مرة أخرى بشأن الجدول الزمني.

وقال فريند: “نحن واثقون بشكل متزايد من أننا نسير على الطريق الصحيح للعودة إلى النمو المتوازن في أمريكا الشمالية عبر قنوات Nike Direct وقنوات البيع بالجملة على المدى القريب”.

وفي تصريحاته، قال هيل مرة أخرى أن التعافي يستغرق وقتًا أطول مما كان يتوقعه.

وقال هيل: “هذا عمل معقد، وأجزاء منه تستغرق وقتًا أطول مما أريد، لكن الاتجاه واضح”. “إن الحاجة الملحة حقيقية، والأساس يزداد قوة.”