لماذا تكافح العلامات التجارية الأمريكية مثل نايكي وستاربكس في الصين؟

الصين كانت ذات يوم واحدة من الأسواق الأكثر جاذبية والأسرع نموًا للعديد من العلامات التجارية الأمريكية.

فمع عدد سكانها الذي يتجاوز 1.4 مليار نسمة والفرص الهائلة للشركات، كانت الشركات تتسابق للاستفادة من النعمة التي يمكن أن تقدمها الصين.

ولكن في السنوات الأخيرة، بعض العلامات التجارية الاستهلاكية، بما في ذلك نايك, ستاربكس و جنرال موتورز، بدأت في رؤية المد والجزر يتحول. مع الارتفاع التوترات الجيوسياسيةومع تزايد المنافسة المحلية والانفصال عن المستهلك الصيني، خسرت الشركات الأمريكية أرضها في المنطقة التي كانت ذات يوم توفر الوقود للنمو.

وقال آرون شيريس، رئيس ممارسات البيع بالتجزئة العالمية في شركة Bain & Company، لـ CNBC: “إن الصين سوق كبيرة جدًا. والأعداد كبيرة جدًا بسرعة كبيرة عندما تتحدث عن الصين، حيث يرغب الجميع في تجربتها، ولهذا السبب ذهبت جميع العلامات التجارية إلى هناك”.

وأضاف أن تلك الشركات لم تتأقلم مع السوق المحلية وهياكلها واحتياجاتها المتغيرة.

وأضاف شيريس: “السؤال ليس ما الذي يحدث في الصين، بل لماذا لا يحدث ذلك في بقية العالم”.

وقال شيريس إن العلاوات السعرية للمنتجات الأمريكية لا تستحق العناء في كثير من الأحيان بالنسبة للمستهلكين الصينيين، وغالباً ما تتمتع العلامات التجارية الصينية بدورة ابتكار سريعة وتوزيع أفضل داخل المنطقة.

وقال شيريس: “نحن لسنا متطورين تقريبًا. علاماتنا التجارية لا تفكر بالضرورة وتتطور بنفس الطريقة”.

كما تورطت الولايات المتحدة والصين في توترات جيوسياسية خلال السنوات القليلة الماضية، خاصة مع الرئيس دونالد ترامبأجندة التعريفات الجمركية المتقلبة. وبينما قد تكون الخلفية السياسية مثبطة للمستهلكين الصينيين عن شراء المنتجات الأمريكية، فإنها تتزامن مع زيادة الفخر بالعلامات التجارية المحلية حيث يتطلع المستهلكون إلى شراء المزيد من المنتجات المحلية.

كما أدت بعض هذه العلامات التجارية المحلية إلى تعطيل الصناعة الأوسع، وإعادة ضبط دورات الابتكار، وإطلاق حروب الأسعار.

ومع ذلك، لا تزال بعض الشركات – مثل لولوليمون, رالف لورين و دجاج كنتاكي المقلي – يجدون النجاح في الصين مع منتجاتهم، وهو تناقض قال شيريس إنه يرجع إلى “أساسيات” استراتيجيات أعمالهم.

“هل أتى بقيمة جيدة؟ هل كان لدي منتج مقنع يبدو مناسبًا محليًا؟ هل أقوم بالإعلان عنه وإتاحته في القنوات والمتاجر التي تحقق الفوز في هذا السوق؟” قال. “إنها حقًا عبارة عن حظر ومعالجة وإدارة القصة الصحيحة لعلامتك التجارية.”

وقال شيريس إنه لكي تتمكن المزيد من الشركات الأمريكية من تغيير أعمالها في الصين، سيتعين عليها التأكد من أن المنتج يستحق السعر والجودة العالية.

وأضاف: “المفتاح هو تحديد العلامات التجارية التي ستأخذ الأمر على محمل الجد بما فيه الكفاية وتبني بالفعل قدرة محلية كافية للقيام بذلك، بدلاً من مجرد القول: “سآخذ ما بنيته عالميًا وأحاول بيعه للمستهلك الصيني”.

وإليكم كيف شهدت بعض الشركات الاستهلاكية تضاؤل ​​نفوذها في الصين خلال السنوات القليلة الماضية:

وتراجعت شعبية بعض تجار التجزئة وأهميتهم في الصين خلال الأعوام الأخيرة مع تعثر رهاناتهم على التوسع دوليا.

نايكي هي واحدة من أكبر الضحايا. لدى شركة الأحذية الرياضية شهدت تقلص أعمالها في الصين 30% منذ عام 2021، مع وصول إيراداتها السنوية إلى أدنى مستوى لها منذ ثماني سنوات في الربيع. وبينما كانت الصين ذات يوم المنطقة الأسرع نمواً لشركة نايكي، إلا أن المتسوقين يتجهون بشكل متزايد إلى العلامات التجارية المحلية بدلاً من العلامات التجارية الدولية، بينما تحاول نايكي إصلاح نموذج التوزيع الخاص بها في البلاد.

صرح يالينج جيانغ، مؤسس شركة أبحاث المستهلك ApertureChina، سابقًا لـ CNBC أن شركة Nike “أصبحت غير ذات صلة” في الصين، بينما اكتسبت شركة Adidas قوة جذب.

ويأتي هذا التباطؤ على خلفية النهضة الرياضية في الصين، حيث تضاعف سوق الملابس الرياضية في البلاد خلال العقد الماضي، وفقًا لشركة GlobalData.

ونايكي ليست متأكدة من قدرتها على تعويض خسائرها. وفي آخر مكالمة للأرباح في يونيو، قال المدير المالي المنتهية ولايته مات فريند إنه غير قادر على تحديد متى ستعود أعمال الشركة في الصين إلى النمو. ومع ذلك، قالت كاثي سباركس، نائب الرئيس والمدير العام لشركة Nike في الصين الكبرى، لشبكة CNBC سابقًا إن الشركة تعمل بنشاط على إعادة التواصل مع المستهلكين الصينيين.

وشهد تجار التجزئة الآخرون صراعات مماثلة.

تاجر مستحضرات التجميل إستي لودر واجه رياحًا معاكسة كبيرة في الصين، حيث قال الرئيس التنفيذي ستيفان دي لا فافيري في مؤتمر عبر الهاتف في أوائل يونيو إنه لا يعتقد أن الصين ستستأنف قريبًا نموًا مكونًا من رقمين.

وقال: “نحن نتعامل من خلال التأكد من أن علاماتنا التجارية هي الأكثر أهمية محليا في السوق التي نعمل فيها”، مضيفا أنه “واثق” من أن أداء الشركة سوف ينتعش.

وفي مكالمة أرباح يوم الأربعاء، قال دي لا فافيري إن الشركة شهدت نموًا في صافي المبيعات في الصين القارية، مضيفًا أن “السوق قوي”.

في عام 2022، فجوة باعت أعمالها في الصين إلى شركة التجارة الإلكترونية Baozun في صفقة نقدية بقيمة 40 مليون دولار بعد أن شهدت تباطؤًا في أعمالها وعدم القدرة على التواصل مع المستهلكين الصينيين. وبموجب الصفقة، قامت باوزون بتحسين الإستراتيجية المحلية للشركة والفجوة كسر حتى لأول مرة في وقت سابق من هذا العام، مع خطط لفتح 50 متجرًا جديدًا في البر الرئيسي للصين في عام 2026.

أبركرومبي وفيتش هو أيضا يقال يبحث للشركاء المحليين في الصين لتسليم زمام أعمالها هناك وتعزيز أدائها.

تمكنت بعض العلامات التجارية، مثل Lululemon وRalph Lauren، من الحفاظ على الملاءمة والمبيعات. شهدت شركة Lululemon ارتفاعًا في أعمالها في الصين وتتوقع الآن ذلك الصين تنمو حوالي 20٪ لهذا العام، في حين شهد رالف لورين نموًا بنسبة 40٪ في الصين في الربع الأخير.

وفي حين أن بعض شركات الأغذية والمشروبات، مثل كنتاكي فرايد تشيكن، واصلت تحقيق النجاح في المنطقة، فقد شهدت شركات أخرى انخفاضات حادة.

دخلت ستاربكس البر الرئيسي للصين في عام 1999، وأصبحت ثاني أكبر سوق للشركة بحلول عام 2015. لكن جائحة كوفيد-19 بدأ منعطفًا هبوطيًا للشركة، مما دفع المستهلكين الصينيين إلى البحث عن علامات تجارية محلية منخفضة السعر بدلاً من ذلك.

وقال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي آنذاك، في مؤتمر حول أرباح ستاربكس في أوائل عام 2024: “يمر السوق بمرحلة انتقالية حيث نشهد زيادة في المنافسين في السوق الشامل، والذي نعتقد أنه سيهتز بمرور الوقت، وسيظهر السوق بشكل مختلف جذريًا عما نراه اليوم”.

شهدت ستاربكس منافسة شديدة من العلامة التجارية الصينية قهوة لوكين، والتي لديها الآن أكثر من ثلاثة أضعاف عدد المتاجر في الصين. كما أنها تبيع مشروباتها بخصم كبير.

في الوقت نفسه، كانت أعمال ستاربكس في الولايات المتحدة تكافح، مما دفع الرئيس التنفيذي براين نيكول إلى إنشاء شركة مشروع مشترك مع Boyu Capital لتشغيل أعمال الشركة في الصين. تمتلك Boyu ما يقرب من 60% من أسهم المشروع المشترك وتهدف إلى استخدام معرفتها المحلية لرفع مبيعات ستاربكس في الصين مرة أخرى.

وتعد الصين أيضًا ثاني أكبر سوق لعملاق السلع الاستهلاكية المعبأة بروكتر أند غامبل. لكن في السنوات الأخيرة، واجهت مبيعات منتجات شركة بروكتر آند جامبل صعوبات في الصين.

وقال شايليش جيجوريكار، الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل، في بيان للشركة: “الخروج من كوفيد، (الصين الكبرى) كان سوقا كسودا. لقد كانت بيئة تنافسية صعبة، والنتائج لم تكن رائعة”. الأرباح مكالمة جماعية في أواخر يوليو.

تأرجحت مبيعات علامتها التجارية باهظة الثمن للعناية بالبشرة SK-II. يسافر المستهلكون الصينيون بشكل أقل ويخفضون إنفاقهم حتى عندما يذهبون في إجازة، مما يضر بمبيعات SK-II، التي تعتمد بشكل كبير على متاجر التجزئة الفاخرة للسفر والمتاجر المعفاة من الرسوم الجمركية. وفي أواخر عام 2023، شهدت مبيعات SK-II، التي نشأت في اليابان ولكنها مملوكة لشركة P&G، انخفاضًا كبيرًا في المبيعات، حيث أثرت المشاعر المناهضة لليابان على الطلب من المستهلكين الصينيين.

ومع ذلك، تؤكد شركة بروكتر آند جامبل أن العديد من علاماتها التجارية قوية في الصين، قائلة إن بعض القطاعات تتأثر ببيئة المستهلك أكثر من خسارة أسهم العلامة التجارية. وقال المسؤولون التنفيذيون في الشركة إنهم يستطيعون زيادة المبيعات في الصين، كما هو الحال مع حفاضات مصنوعة من ألياف الحرير التي تكسب المستهلكين.

وقال جيجوريكار للمحللين في أواخر يوليو: “إننا نعمل الآن على زيادة حصتنا في الصين للمرة الأولى منذ 15 ربعًا، مدفوعًا بالتغييرات الأساسية التي أجريناها على غرار ما نقوم به في الشركة”.

لقد أصيبت صناعة السيارات الأمريكية بالشلل في الصين.

إن ما كان ذات يوم أكبر سوق نمو محتمل لشركات صناعة السيارات قبل عقد من الزمن تحول الآن إلى عملية إعادة هيكلة ضخمة، مدفوعة إلى حد كبير بصعود شركات السيارات الصينية المحلية والقدرة الفائضة التي خلقت حرب أسعار.

شركات صناعة السيارات “الثلاثة الكبار” في ديترويت – جنرال موتورز، فورد موتور وشركة كرايسلر الأم ممتاز، والتي لم تعد مقرها في الولايات المتحدة – بشكل جماعي سقط من حصة سوقية عالمية تبلغ 21.4% في عام 2019 إلى ما يقدر بنحو 15.7% في عام 2025، وفقًا لشركة S&P Global Mobility. ونتيجة لذلك، فقد انسحبوا من المنطقة أو أعادوا هيكلة عملياتهم الصينية.

أما شركة جنرال موتورز، التي تُعَد أقدم شركة تصنيع سيارات أمريكية في البلاد، فقد أصبحت الآن مجرد هيكل لما كانت عليه في السابق في الصين. أرباحها في المنطقة انخفض من نحو 2 مليار دولار سنويا في 2018 إلى عامين متتاليين من الخسائر في 2024 و2025.

يأتي سقوط جنرال موتورز من النعمة في البلاد كما ترى شركة صناعة السيارات زيادة المنافسة المحلية وتغيير معنويات المستهلك. وقال الخبراء إن شركات صناعة السيارات المحلية تحصل على الدعم من التمويل الحكومي، فضلا عن ثقافة الابتكار والسرعة التي غرستها الصين في عمالها.

ومع ذلك، فإن تباطؤ السوق الصينية وقلة الاستخدام أجبر الشركات المحلية – مثل BYD، وGeely وغيرها – على البدء التصدير إلى أسواق السيارات الكبرى على مستوى العالم، بما في ذلك أوروبا وكندا وأمريكا الجنوبية.

كما يختار المزيد من المستهلكين الصينيين السيارات الكهربائية بدلا من السيارات التقليدية التي تعمل بالغاز بسبب سعرها وجودتها. وشكلت سيارات الطاقة الجديدة، والتي تشمل السيارات التي تعمل بالبطاريات والسيارات الهجين، 65.1% من سيارات الركاب الجديدة المباعة في يوليو – مقارنة بـ 54% قبل عام، وفقًا لـ “رويترز”. بيانات جمعية سيارات الركاب الصينية صدر الثلاثاء.

جنرال موتورز ليست شركة صناعة السيارات الأمريكية الوحيدة التي تفكر في مستقبلها في المنطقة. زعيم EV تسلا وبحسب ما ورد تدرس بيع أو فصل أعمالها الصينية، وفقًا لتقرير صدر في شهر يوليو من قبل صحيفة وول ستريت جورنال.

قامت شركة فورد، التي عملت في السنوات الأخيرة على ترسيخ مكانتها كأكبر شركة لصناعة السيارات في الولايات المتحدة، بنقل المزيد من عملياتها وجهود مبيعاتها إلى الولايات المتحدة، بما في ذلك تحويل الإنتاج نماذج لينكولن من الصين إلى الولايات المتحدة ابتداءً من عام 2030.

وقالت فورد إنها شهدت بين عامي 2018 و2022 انخفاضًا بنسبة 32.4% في مبيعات الصين. ولم تعد الشركة تعلن عن نتائجها المالية حسب المنطقة.

– سي إن بي سي غابرييل فونروج, اميليا لوكاس و مايك وايلاند ساهمت في هذا التقرير.