كيف ضلّت شركة كول طريقها، وتحاول أن تصبح ذات صلة مرة أخرى

كول كان في يوم من الأيام متجرًا محبوبًا للبيع بالتجزئة، حيث حصل على حصة في السوق كمتجر متعدد الأقسام يقدم خدماته للمستهلك الأمريكي من ذوي الدخل المتوسط ​​من خلال كوبونات وصفقات تؤدي إلى الولاء.

ولكن على مدى السنوات الخمس الماضية، خسر سهم Kohl ما يقرب من 70٪ من قيمته، حيث انخفض مع إعلان بائع التجزئة عن ضعف المبيعات.

بينما تكافح المتاجر الكبرى للبقاء على صلة بالموضوع ويواجه المستهلكون من ذوي الدخل المتوسط ​​ضغوطًا على الميزانية، تحاول Kohl’s الآن إعادة تنشيط المبيعات من خلال الاعتماد مرة أخرى على عرض القيمة الأساسية الخاص بها والاستثمار في تجربة المتجر لضمان عثور العملاء على ما يحتاجون إليه والاستمرار في العودة للحصول على المزيد. على الرغم من أن محللي وول ستريت يعتقدون أن لدى بائع التجزئة المزيد من العمل للقيام به، إلا أن المستثمرين بدأوا ينتبهون: فقد ارتفعت أسهم Kohl بأكثر من 130٪ في العام الماضي.

وقال مايكل بندر، الرئيس التنفيذي لشركة CNBC: “بالنسبة لنا، يتعلق الأمر حقًا بالتأكد من أننا نختار المسار”. “إن الجلوس في منتصف مشهد البيع بالتجزئة كما نفعل، وبيع المنتجات كما نفعل، والتي تعتبر تقديرية أكثر من غيرها، يعني أنه يتعين عليك اختيار المسار وتحديد من الذي تخدمه، وأنك تفهم هذا العميل جيدًا حقًا.”

شهدت الشركة، التي تم طرحها للاكتتاب العام في عام 1992، ذروتها في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين حيث اكتسبت المتاجر الكبرى قوة جذب في جميع أنحاء الولايات المتحدة. اشتهرت Kohl’s بقيمتها وعلاماتها التجارية الخاصة وكوبوناتها ومكافآت Kohl النقدية، وتمتعت بالنجاح جنبًا إلى جنب مع سلاسل المتاجر الأخرى مثل ميسي و بلومينغديلز.

في ذروتها، استحوذت Kohl’s على حصة سوقية كبيرة، حيث وصل سهمها إلى أعلى مستوى على الإطلاق عند 82 دولارًا للسهم الواحد في أواخر عام 2018. إعداد التقارير إيرادات قدرها 20.23 مليار دولار للسنة المالية المنتهية في فبراير 2019.

ولكن بعد فترة وجيزة، بدأ بائع التجزئة يفقد جاذبيته. في حين كافحت المتاجر الكبرى على نطاق واسع خلال تلك الفترة، واجهت Kohl’s أيضًا مشكلات محددة ساهمت في انخفاض الإيرادات.

وقال تشاك جروم، المحلل في جوردون هاسكيت، لشبكة CNBC: “كمتجر متعدد الأقسام، كانوا يعانون نوعًا ما لعدد من السنوات”.

وتعمل الشركة الآن على تحقيق الاستقرار في أعمالها والعودة إلى النمو واستعادة مكانتها قاعدة العملاء التي قال بندر إن كول لم يخسرها تمامًا أبدًا.

وقال جروم إنه من خلال تغيير تشكيلتها، والحد من استخدام القسيمة والميل إلى البيع بالتجزئة بسعر أقل من السعر بدلاً من العلامات التجارية المملوكة، فإن شركة كول “أبعدت” عملائها الأساسيين، وأجبرتهم على الذهاب إلى أماكن أخرى.

قال جروم، الذي كان يغطي أخبار Kohl’s لسنوات، إن بائع التجزئة أخطأ عندما تحول إلى بائع تجزئة بأسعار منخفضة.

وقال: “أعتقد أن الشركات بحاجة إلى إدراك قاعدة عملائها وعدم محاولة التحول إلى أشخاص ليسوا على طبيعتهم”. “أعتقد أن تجار التجزئة يريدون في كثير من الأحيان أن يصبحوا مثل شخص آخر، وهذا غالبًا ما يمكن أن يأتي بنتائج عكسية عليك.”

إنها خطوة قال بندر إنها وضعت شركة Kohl على المسار الخاطئ، مما أدى إلى سنوات من ركود المبيعات، وانخفاض حركة المرور واستراتيجيات العمل “المنجرفة”. شهدت الشركة معدل دوران سريعًا للتنفيذيين وتغييرات في بطاقات الائتمان والعروض الترويجية، والتي جاءت أيضًا في ظل تعاملها مع المنافسة المتزايدة.

وقال بندر: “لقد اتخذنا بعض القرارات حيث قمنا بإزالة الفئات، على سبيل المثال، الملابس الصغيرة والمجوهرات، وتحدثنا عن ذلك في مكالمات الأرباح السابقة والمناقشات العامة الأخرى، تلك الفئات، على سبيل المثال، غير قابلة للاستبدال”. “لقد توقفنا عن الاستماع إلى العميل.”

لقد دفع كول الثمن. فقدت وول ستريت الثقة في متاجر التجزئة، التي سجلت ربعًا تلو الآخر من تراجع المبيعات. وفي الوقت نفسه، يحب المنافسون وول مارت و تي جي ماكس كانوا ينتزعون حصة السوق التي خلفتها Kohl’s وتجار التجزئة عبر الإنترنت مثل أمازون كانت تنمو.

كما أصبح كسب تأييد المستهلكين المهتمين بالتكلفة، الذين تضرروا من ارتفاع معدلات التضخم في السنوات الأخيرة، أكثر صعوبة مع زيادة عدد تجار التجزئة الذين يضعون علاوة على القيمة.

وقال بليك أندرسون، المحلل الذي يغطي أعمال كول في جيفريز: “هناك دائما قلق من أن المتاجر الكبرى يمكن أن تنمو فعليا لأي فترة زمنية ذات معنى؟ هناك الكثير من المنافسة من حيث العلامات التجارية المتخصصة خارج السعر التي تتوجه مباشرة إلى المستهلك”. “لقد تطورت المساحة حقًا بمرور الوقت، وأعتقد أن الطريقة التي تنافست بها شركة Kohl’s كانت مرتبطة بشكل كبير بالقيمة، وبالتالي فإن كسب هذا العميل على أساس القيمة أصبح أمرًا صعبًا للغاية.”

وقالت سونيا لابينسكي، العضو المنتدب لقسم البيع بالتجزئة في شركة الاستشارات AlixPartners، إن المستهلك المضغوط إلى جانب سقوط نموذج المتاجر التقليدية يعني أن الاقتصاد الأوسع لم يكن في جانب كول أيضًا.

وقالت: “إنهم يبحثون عن خيارات تمنحهم أفضل ما لديهم مقابل أموالهم”. “إنهم يريدون القيمة، ويريدون العلامات التجارية، ويريدون أرخص سعر يمكنهم الحصول عليه. وهناك الكثير من العروض المقنعة من تجار التجزئة الآخرين.”

وأضاف لابينسكي أن الأولويات في كول تغيرت عدة مرات بعد ذروة الشركة، مما أدى جزئيا إلى تراجعها.

وقال لابينسكي لـ CNBC: “على مر السنين، شهدنا الكثير من الاستراتيجيات المتغيرة في Kohl’s، على وجه التحديد ما إذا كانوا يتجهون إلى الرياضة والترفيه، أو يضاعفون اهتمامهم بالموضة، أو الآن يقومون بتطوير علامة تجارية خاصة، وهو نوع ثابت من التحول لما يمكن أن يتوقعه العميل عندما يدخل إلى المتجر”. “أعتقد أن هذا سبب بعض الارتباك.”

منذ بندر تولى بصفته الرئيس التنفيذي في أواخر عام 2025، قال إنه يركز على العودة إلى ما نجح دائمًا في Kohl’s: العلامات التجارية الخاصة والقيمة والكوبونات والتأكد من أن العملاء سيجدون بشكل موثوق المنتجات التي يريدونها بالأسعار المناسبة.

وقال بيندر: “في تلك الفترات الزمنية، كانت شركة كول معروفة برعاية العائلات والتأكد من وجود ضمانات بأن ما يبحثون عنه، أي القيمة المضافة، سيكون متاحًا لهم”. “بعض عمليات الترميم لهذا الموضوع الذي جعل Kohl رائعًا في ذلك الوقت، نعتقد أنها لا تزال ذات صلة اليوم. العملاء يريدون الراحة.”

فيه أحدث تقرير للأرباح وفي الشهر الماضي، سجلت شركة Kohl’s أفضل نمو مماثل في المبيعات منذ أربع سنوات، حتى مع انخفاض الإيرادات. أعلن بائع التجزئة عن إيرادات بلغت 3 مليارات دولار، متجاوزة تقديرات وول ستريت، وتوقع أن يكون صافي المبيعات للعام بأكمله والمبيعات المماثلة في نطاق منخفض بنسبة 2٪ إلى ثابت.

وفي ذلك الوقت، قال بندر إن الربع كان بمثابة “طرق كول على باب النمو”. وارتفع السهم 20% بعد التقرير.

وقال جروم، محلل جوردون هاسكيت، إنه يعتقد أنه لو لم تعد شركة Kohl’s إلى هويتها الأساسية، لكان الأمر “مشكلة” بالنسبة لمتاجر التجزئة.

وقال جروم: “أعتقد أن استراتيجيتهم منطقية للغاية الآن”. “أعتقد أن العودة إلى ما هم عليه سيكون أمرًا مهمًا لنجاحهم.”

وتحاول شركة Kohl’s، التي كانت تقدم خدماتها تقليديًا للمتسوقين الأكبر سنًا، جذب المستهلكين الأصغر سنًا، خاصة من خلال متجرها داخل متاجر Sephora، المصمم لجذب الجيل Z إلى المتجر.

على الرغم من أن متاجر سيفورا كافحت قليلاً في الربع الأخير لمتاجر التجزئة – حيث قال بندر في مكالمة مع المحللين إن أداء الأعمال “كان ضعيفًا” وانخفض بنسبة مئوية منخفضة من رقم واحد – فقد كان تاريخيًا تسليم المليارات في المبيعات والزخم المتزايد.

وقال أندرسون، محلل جيفريز: “إن التطور المثير للاهتمام حقًا بالنسبة لهم هو الاستخدام المبتكر لأقدامهم المربعة وطريقة لمحاولة جذب ليس فقط المبيعات، بل أيضًا عملاء جدد وأصغر سنًا”. “غالبًا ما يكون هناك بعض التراجع عن المتاجر الكبرى، حيث تم إنشاؤها خلال جيل مختلف وبعض العملاء ينحرفون عن كبار السن، لذا فإن ضمان الحفاظ على ملاءمتها للمستهلكين الأصغر سنًا أمر مهم.”

وقال بندر إن جيل الشباب هو “الشخص الذي يمكننا أن ننمو معه في المستقبل”، حيث تعمل شركة Kohl على تحويل هذا العميل إلى الشراء بشكل أعمق في المتجر بعد مجيئه إلى Sephora.

على الرغم من التقدم الذي أحرزه كول، إلا أن وول ستريت قد لا تكون مقتنعة بعد بأن الشركة تعود إلى كونها اسمًا مألوفًا.

في مذكرة يونيو، كتب محللو TD Cowen أنهم يعتقدون أن الشركة “تتخذ القرارات الإستراتيجية الصحيحة” لكنهم صنفوا السهم على أنه معلق بسبب ضعف الأداء في شركات الملابس والأحذية.

وكتب المحللون بعد صدور أحدث تقرير للأرباح: “لا تزال شركة Kohl عبارة عن قصة استعراضية، لكن النتائج تبدو أفضل مما كان يُخشى مع (المبيعات المماثلة).” “نحن نواصل النظر إلى العروض الترويجية المبسطة وإعادة توازن المخزون والاستفادة من النجاح لدى المبتدئين كمفاتيح للتحول. من النظرة الأولى، يعتبر التقدم في المنتج والمخزون أمرًا مشجعًا، على الرغم من أن الضغط على مستهلك الائتمان الأساسي و”الإيرادات الأخرى” يظل سؤالًا رئيسيًا.”

وقال لابينسكي إنه بسبب سمعتها في الصفقات والعروض الترويجية، يتعين على Kohl’s أن تقدم عرضًا قويًا ذو قيمة بالإضافة إلى تجربة جديرة بالاهتمام داخل المتجر، مما يميزها عن تجار التجزئة الآخرين.

وقالت: “يجب أن يكون لديهم عرض منتج مقنع، ويجب أن يكون لديهم الأسعار المناسبة، ويجب أن يكون لديهم المنتج الذي يريد المستهلكون الذهاب إليه في المتجر، وأن يعرفوا أنهم يحصلون على أفضل صفقة – وهذا حقًا ما يبحث عنه المستهلك، وهذا هو المكان الذي ذهبوا إليه في أماكن أخرى”.

وأضاف لابينسكي أنه بينما تحاول Kohl’s بوضوح تحسين ميزانيتها العمومية وإيراداتها النهائية، سيتعين على السوق أن تنتظر لترى كيف ستسير في مواجهة المنافسة المتزايدة في الوقت الذي تحاول فيه استعادة العملاء.

ومع ذلك، قال بندر إنه على الرغم من أن العلامات نحو التعافي مشجعة، إلا أنها ليست سوى خطوة أولى في طريق أطول نحو “جوار” النمو.

وقال بندر: “لم نصل بعد”. “لا أريد أن يشعر أحد أننا زرعنا هذا العلم وقلنا: لقد انتهينا”. بصراحة، ما زلنا في المراحل الأولى، لكننا نتحرك في اتجاه أكثر إيجابية ويتماشى مع قدر أكبر من الوضوح حول الاتجاه الذي نريد أن نسير به الشركة.”