هذا النوع من التسوق عبر البث المباشر، والذي ازدهر في الصين على مدار العقد الماضي، يكتسب زخمًا في الولايات المتحدة بفضل عملاق وسائل التواصل الاجتماعي TikTok ومنصة التجارة المباشرة Whatnot، التي وصلت للتو إلى مستوى تقييم 20 مليار دولار.
حققت شركة Beachwaver مبيعات بقيمة 8000 دولار تقريبًا خلال الساعات الأربع الأولى من البث المباشر لـ TikTok في أواخر يوليو، والذي جلست CNBC من أجله. قامت ببيع مكواة تجعيد ذات إصدار محدود بالمزاد العلني بينما كان ابنها المراهق يعزف خلفها. منتجات العناية بالشعر التجريبية؛ ووعدت المشاهدين بأنها ستحلق رأس صهرها على الهواء مباشرة أمام الكاميرا إذا باعوا 500 طلب.
لقد كان واحدًا من مئات العروض التي يتم بثها مباشرة والتي تقدمها Beachwaver كل عام. حوالي ربع مبيعات TikTok Shop البالغة مليون دولار حتى الآن في عام 2026 نشأت من البث المباشر، حيث تستضيف الشركة عروض البيع الخاصة بها وتعمل مع منشئي المحتوى التابعين على تطبيق الوسائط الاجتماعية الشهير.
سي ان بي سي
الآن، أصبح QVC مباشرًا على TikTok لأكثر من 200 ساعة أسبوعيًا عبر سبع قنوات، وفقًا للشركة. يعطي الأولوية للرقمية بعد خروجها مؤخرا من الإفلاس.
قال باتريك نومينسن، رئيس المبادرات الإستراتيجية لمتجر TikTok في الأمريكتين: “تعد شركة QVC مثالًا رائعًا لمتاجر التجزئة الكبيرة الراسخة التي ربما كان يُنظر إليها على أنها منافس لمتجر TikTok… ولكن في الواقع تبين أنها تاجر ناجح حقًا”.
بدأت Beachwaver بدايتها على QVC. لقد أعاد TikTok وWhatnot اختراع العجلة.
قال بوتيمبا: “لا أحد يقول، حسنًا، لديك 10 دقائق في الساعة 7 مساءً واستعد، وهذه 10 دقائق وقد انتهيت”. “من المؤكد أنك تحتاج إلى البقاء لفترة أطول على منصة رقمية، ولكنك في الحقيقة تتمتع بقدر أكبر من التحكم في الإيرادات.”
سي ان بي سي
على خطى الصين
ومع ذلك، فهو بعيد كل البعد عن النمو السريع الذي شهده التسوق المباشر في الصين.
قدمت علي بابا تاوباو لايف في الصين في عام 2016. وفي غضون خمس سنوات، تجاوزت قيمة السوق 50 مليار دولار، ومن المتوقع أن تصل إلى 1.1 تريليون دولار في عام 2026، وفقًا لشركة eMarketer.
وقال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة جلوبال داتا: “لا يزال (المستهلكون الصينيون) يحبون المتاجر، لكنهم يستخدمون جزء البث المباشر من التجربة الرقمية للترفيه والمشاركة والإلهام”. “في الولايات المتحدة، كنا نميل تقليديًا إلى الاعتماد بشكل أكبر على المتاجر للقيام بهذا الدور.”
وقال سوندرز إن هذا يتغير الآن حيث يميل المستهلكون الأصغر سنًا إلى التجارة المباشرة لاكتشاف المنتجات.
الفائزون في التسوق المباشر في الولايات المتحدة
تم إطلاق TikTok Shop في عام 2023. وشاركت الشركة حصريًا مع CNBC أن مبيعات التسوق المباشر زادت بأكثر من الضعف في النصف الأول من عام 2026 مقارنة بالإطار الزمني نفسه في عام 2025.
وقالت TikTok إن عدد جلسات التسوق المباشرة زاد بأكثر من 60% خلال نفس الفترة، كما زاد إجمالي ساعات البث المباشر بأكثر من 80%.
تأسست Whatnot في عام 2019، وقد بنت جمهورها على المستجدات والمقتنيات. لقد نمت بسرعة خلال العام الماضي، مضاعفة قيمتها منذ أكتوبر. ما لم يصنف رقم 8 في هذا العام سي إن بي سي ديسرابتر 50 القائمة التي تحدد الشركات الواعدة المدعومة بالمشاريع.
تقول Whatnot إنها أكبر منصة للتسوق المباشر في الولايات المتحدة ولكنها رفضت مشاركة أرقام مبيعاتها المحلية. وقالت الشركة لشبكة CNBC أن الأغلبية التابع 8 مليارات دولار في المبيعات العالمية ذكرت لعام 2025 كانت في الولايات المتحدة
قال إريك باغان، الذي يبيع للعلامات التجارية على كلا المنصتين، خلال مقابلة أجريت معه في منتصف أغسطس: “يمكن أن يكون لديك (5000) أو 10000 شخص على Whatnot أو TikTok يشاهدون برنامجك في وقت واحد”. “لقد قدمت عرضًا على TikTok في نهاية هذا الأسبوع وكان عدده ستة أرقام … أعتقد أن ما لا تعرفه العلامات التجارية حتى الآن هو أن هذا موجود.”
ينصب تركيز Whatnot الأساسي على المزادات، حيث يمكن للمشاهدين المزايدة على المنتجات في الوقت الفعلي. أطلقت TikTok مزادات حية في يناير.
قال أرماند ويلسون، كبير مسؤولي الإيرادات في Whatnot: “يبدو أن الأمور تسير حقًا، وأن التسوق المباشر أصبح أكثر شيوعًا بعض الشيء”. “في العام الأول، كانت جميعها مقتنيات إلى حد كبير. … الآن يمكن لأي شخص تقريبًا تنزيل Whatnot والعثور على شيء ما له.”
بائعو Whatnot يعرضون Funko Pops على المنصة.
المصدر: شركة واتنوت
الأسواق القديمة عبر الإنترنت مثل أمازون, وول مارت و موقع ئي باي تحتوي أيضًا على منصات أصلية للبائعين لاستضافة بث مباشر للتسوق، على الرغم من أن هذه المنصات ليست بطبيعتها أولًا للفيديو مثل مواقع التواصل الاجتماعي.
ورفضت أمازون وول مارت التعليق على أعمال التسوق المباشرة الخاصة بهما، في حين وصف ممثل لشركة eBay Live العرض بأنه يجعل التسوق “أكثر إنسانية”. رفضت الشركات الثلاث مشاركة أرقام مبيعات البث المباشر مع CNBC.
قال مارك يوان، مدير تطوير الأعمال السابق لقسم التسوق المباشر في eBay والآن مالك شركة استشارات التجارة الإلكترونية And Luxe، إن الأسواق القديمة تستفيد من ثقة المستهلك التي تأتي مع مدة وجودها.
وقال: “هذه هي الأشياء التي لا يمكنك شراؤها بالمال، ولكن لسوء الحظ، فإن ما يمنحهم الميزة قد يكون أيضًا حواجزهم أيضًا”. “من الصعب جدًا من الناحية الهيكلية تحويل أنفسهم إلى (منصة) الاكتشاف أولاً أو المحتوى أولاً.”
مستقبل التسوق؟
حيث ينجح الوافدون الجدد في إنشاء منتديات للمستهلكين ذوي التفكير المماثل.
تقول Whatnot، التي تحظى بشعبية خاصة بالنسبة للمقتنيات، إنها تعطي الأولوية للمجتمع وشهدت نجاحًا في مجالات مثل تماثيل Funko Pop وبطاقات البوكيمون والأحذية الرياضية والأزياء.
قال ويلسون: “إن الدخول إلى المجتمع والفهم العميق لمشاكلهم وبناء منتج حولهم هو الروح التي أعتقد أنها أوصلتنا إلى ما نحن عليه اليوم وما يميزنا حقًا”.
قال باغان، مذيع البث المباشر، إنه بدون ثقة المشاهدين، “ليس هناك أي فائدة من مجرد البث المباشر”.
وأضاف: “هؤلاء الناس هم أصدقائي”. “أعتقد أنهم يعرفون أشياء عني لا يعرفها أي شخص عادي في الشارع. وقد أجرينا تلك المحادثات في بث مباشر.”
شعار TikTok Shop على الهاتف الذكي.
كوست فوتو | نورفوتو | صور جيتي
وقال مارشال كوهين، كبير محللي التجزئة في شركة Circana، إن التسوق عبر البث المباشر يساعد على سد الفجوة بين التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة التقليدية.
وقال كوهين: “لا يمكنك لمس المنتج والشعور به، ولكن يمكنك أن تسمع من الآخرين ما يفكرون فيه”. “(التسوق المباشر) يسد هذا النقص المتمثل في عدم القدرة على اللمس والشعور. وكان هذا دائمًا التحدي الأكبر عبر الإنترنت.”
لكن المنصات لديها مجموعة التحديات الخاصة بها. كان على Whatnot وTikTok التعامل مع مشكلات مزيفة و البضائع المسروقة.
بالنسبة للبائعين، فإن الاستفادة من منصة كبيرة تأتي بتكلفة: Whatnot يأخذ عمولة تتراوح بين 4٪ و 8٪ المبيعات اعتمادا على المنتج، و TikTok يحصل على 6% – بالإضافة إلى رسوم معالجة الدفع الإضافية.
كما أن الشعبية المتزايدة للتسوق المباشر جعلت من الصعب التنافس على مقل العيون.
قال سوندرز من Globaldata: “إن التحدي الأكبر حقًا هو الرؤية”. “عليك التأكد من أن خلاصتك تتماشى مع الخوارزمية وأنها تضعك أمام الأشخاص المناسبين.”
